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揭秘:《舍得智慧講堂》憑什么成酒業IP營銷樣本?

2018-12-28    來源: 中國財經網  跟貼 0

    美國漫威的主畫師Walter McDaniel認為,品牌有生命周期,但真正的IP是可以永久存活。

    當傳統廣告“套路”在碎片化的互聯網媒介環境中逐漸失靈時,IP營銷卻在最近幾年成為品牌賦能的“新寵”。

    即使在相對傳統的白酒行業,今年的IP營銷隱隱呈現“井噴”之式。日前,微酒曾在頭條《2018年酒業十大IP營銷,搶占消費者,誰是引流之王?》一文中盤點酒業年度十大IP營銷,茅臺的“茅粉節”成社群營銷的樣板,五糧液借勢故宮這個成熟IP玩出了新花樣,舍得以自主IP《舍得智慧講堂》狂攬數億級流量......

    值得注意的是,在這眾多IP營銷中,《舍得智慧講堂》是名酒中唯一自主打造的IP,其在今年的搶眼表現已經讓越來越多行業人士意識到自主IP法在當下營銷中的商業價值。那么,《舍得智慧講堂》憑什么能斬獲數億流量成為酒業IP營銷樣本?其背后作為價值標桿的底層邏輯何在?對于白酒產業又有何長遠的示范價值?
 
    01 獲多家頂級機構認可,《舍得智慧講堂》憑什么成酒業IP營銷樣本?

    隨著龍永圖、袁隆平、余秋雨、鄧亞萍、梁錦松、尤瓦爾等50多位中國思想派大咖先后走進《舍得智慧講堂》,可以說這款舍得自主打造的大型高端IP已顯露出自己在賦能品牌上的樣本價值。

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袁隆平做客舍得智慧講堂

    而且這一顯性的商業價值也在今年被眾多頂級權威機構所“捕捉”:9月28日,《舍得智慧講堂》從第25屆中國國際廣告節上獲得“2018廣告主獎·年度(類型)品牌塑造案例”榮譽;10月18日晚,在第十一屆金投賞頒獎典禮上,《舍得智慧講堂》又從3439件優秀作品中脫穎而出,獲得金投賞商業創意獎提名;此外,《舍得智慧講堂》還獲得虎嘯娛樂整合營銷大獎和視頻營銷類優秀獎以及連續兩年摘下鳳凰網“年度原生營銷大獎”。

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    那么,《舍得智慧講堂》這一IP能被這些頂級機構的法眼“相中”,其背后又有哪些原因了?

    首先,立體化、多元化的傳播渠道,讓IP價值得以持續放大。

    第一,《舍得智慧講堂》聯手鳳凰網打造了高端訪談節目、國內最大音頻平臺喜馬拉雅FM打造了名人脫口秀節目,并在愛奇藝、優酷、蜻蜓FM等大流量平臺進行立體化傳播;

    第二,《舍得智慧講堂》在今年9月還開啟了“行走版”,先后在遂寧、成都以及鄭州舉辦名人面對面大型品鑒會,累計與超2000名的政商、文化界精英實現線下交流,成為舍得品牌培育目標消費群體的重要舉措之一;

    第三,在中秋旺季前,舍得還推出限量版的“舍得智慧名言限量紀念酒”,這可以說是將《舍得智慧講堂》“搬上”了產品,融入市場中去傳播“中國智慧”;

    第四,舍得今年更注重國際國內大事件的參與,在達沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇等有影響力的會議上頻頻亮相,進一步將《舍得智慧講堂》打造成與消費者溝通的平臺,實現IP的賦能。

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舍得亮相陸家嘴金融論壇

    其次,擁有海量的傳播數據,這為品牌的露出和商業變現提供了基礎。據了解,五大升級助力下,《舍得智慧講堂》影響力全方位提升,截至12月,總播放量破12億。訪談節目同比增長289%,鳳凰網站內節目排名第二;音頻節目同比增長334%,集均播放量站內人文節目排名第二,僅次于《曉說》。

    此外,《舍得智慧講堂》音頻版第二季中國智慧總播放量6.1億,喜馬拉雅人文類節目排名前六,首次直播在線觀看人數高達438萬,超過平臺直播平均量的7倍,成為喜馬拉雅FM全平臺直播節目最佳成績。

    而這也讓《舍得智慧講堂》這IP在用戶心中逐漸貼上了“高端人群聚合地”、“中國智慧的傳播者”等標簽,為舍得品牌在市場營銷中精準對接精英人群提高了前置條件。

    最后,內容擁有迭代升級能力,為持續輸出原聲優質內容提供了支撐。《舍得智慧講堂》第二季在內容、場景、溝通等多個維度進行了升級,如在內容場景化表現方面,在節目錄制過程中,邀請文化名人一起走出拍攝棚,走進遂寧、鄭州、深圳、杭州4大城市以記實行走和沉浸式對話的形式將人物故事鮮活呈現;而在未來,《舍得智慧講堂》將繼續從消費者出發,進行內容深化、場景多樣化、IP矩陣化、平臺功能豐富化、溝通雙向化等層面的升級,以進一步提升《舍得智慧講堂》這一原創IP的影響力和滲透率,賦能品牌升空和助力市場營銷。

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    綜上所述,無論是從傳播的廣度還是滲透的深度,甚至品牌賦能的強度以及助力市場營銷的強度,《舍得智慧講堂》都是酒業名副其實的IP營銷樣本。
 
    02 解開自主IP“樣本”價值的底層邏輯

    眾所周知,對于企業而言,IP的塑造最終也要走向商業“變現”。當然,《舍得智慧講堂》之于舍得而言,除了那數億人次傳播數據這個直觀的量化指標外,其背后更有IP賦能品牌助力市場營銷的底層邏輯。

    熟悉行業的人都知道,白酒行業正處于主流消費群體迭代,80后、90后的崛起的“窗口期”,品牌想要獲取更多的市場,其“癥結”已從過去單純的渠道資源占有轉向消費者心智的占領。而品牌要實現用戶心智的搶占,首先是尋求雙方價值觀認同,其次是根據戰略、定位以及市場去不斷地與消費者做深度溝通,這樣一以貫之才能解決品牌扎根消費者的問題。

    而IP在塑造過程中的終極目的也是追求與粉絲價值觀和文化的認同。這也是IP價值中最稀缺的資源,因為它可以成為品牌扎根目標消費群體的一個橋梁和載體。

    那我們再看《舍得智慧講堂》這一IP打造過程中價值輸出邏輯:首先,題材的選擇方向都是圍繞當代發展的價值輸出,而所邀請的名家涵蓋了政治、文化、財經、藝術等不同領域的精英和行業領袖;其次,內容挖掘有深度和高度,從不靠博話題、拼明星,而是通過上述名家人生經歷中“舍與得”故事的挖掘去展現社會、國家、民族的“中國智慧”。由此不難看出,《舍得智慧講堂》為消費者輸出的都是當代最優質的價值觀。

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    顯然,從這個層面來看,《舍得智慧講堂》這個IP所輸出的中國社會的主流意識與當代精英人群價值觀是高度趨同的。那么,當舍得品牌立足這個有廣度、高度和深度的傳播陣地,也就從精神層面建立了與精英人群交互的“窗口”,為品牌“俘獲”這些高凈值人群提供了可達成的路徑。

    此外,《舍得智慧講堂》這一IP還是由舍得自主打造,版權歸舍得酒業所有;而這也讓《舍得智慧講堂》與其他贊助或冠名“蹭”IP熱點的方式有著本質的不同,那就是在賦能企業品牌時是專一的、自主的和可持續的。

    當我們理清這一基本邏輯時,更能認識到《舍得智慧講堂》這一IP在這個信息大爆炸的移動互聯網媒介環境中賦能品牌的樣本價值。
 
    03 長遠看,品牌IP化或將是解鎖白酒高端化的“另一把鑰匙”

    從前文可知,無論是原生優質內容的持續輸出還是在傳播上視頻、音頻等多渠道的運作,都可以看出《舍得智慧講堂》在IP玩法上著一系列成熟的“套路”。顯然,即使用IP塑造的專業眼光來審視這個案例,《舍得智慧講堂》在今年已經用數億的流量證明了自己的行業地位。

    當我們復盤《舍得智慧講堂》從開播至今的各項動作以及理清自主IP樣本價值的底層邏輯時更能夠發現:舍得品牌正通過《舍得智慧講堂》完成自身品牌特別是舍得酒的文化定位及產品定位的升級。

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    而這對于行業來說,舍得將自主IP作為常態化品牌理念輸出陣地的的玩法已不僅僅是解決消費人群精準觸達和黏性培育的問題了,更是在與精英人群的不斷交互中,逐漸完成白酒品牌高端化的命題。

    眾所周知,像茅五這樣屈指可數的中國高端白酒品牌的形成過程中,除了歷史和時間“饋贈”的品牌資產加持外,核心都是戰略積蓄文化力。

    我們再看舍得品牌的愿景是要打造“文化國酒”和“世界一流的名酒品牌”,顯然,對于舍得品牌來說達成的路徑只有不斷加碼文化力這一條路。當然,要提升品牌的文化質感方式很多,但也要講究方法和效率,而這個時候舍得打造自主IP的價值就突顯出來了。

    《舍得智慧講堂》在內容上將中國智慧、舍得文化、名人故事與政商大事相結合,通過名家面對面溝通的形式來播出,通過挖掘人物背后的故事,透過個人命運與家國命運的交聯,探尋一個集體、一個國家和一個時代的抉擇背后所蘊含的中國智慧。

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前國防部發言人做客舍得智慧講堂

    而這種品牌IP化的玩法除了能持續為舍得品牌“注入”文化質感外,更是一種差異化的方式去“講文化”,符合時代主流價值觀,而且這個載體對當代精英具有現實價值。

    那么,在這個注意力被極大地分散的時代,傳統營銷手法逐漸失效的當口,白酒品牌要塑造高端形象最基礎的就是要融入當代精英階層,先讓這群人知道你,在長期交互的過程中相信你,最后在價值觀認同下愛上你,這樣才能在這場品牌戰爭中贏得一席之地。

    那么,我們從舍得通過打造自主IP《舍得智慧講堂》去構建與精英階層互動的平臺過程中看到了一種可能:在IP滲透進這些高凈值人群的過程中,舍得獲取了與高端消費人群的共鳴,從而讓品牌的高端化塑造成為一種可能。

    如果假以時日,舍得完成了這一系列蛻變,那么,品牌IP化或將成為解鎖白酒高端化的“另一把鑰匙”。





 


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